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讓時裝評論閉嘴 Dior換了新設計師后銷量猛增

2017-04-21 15:11:54    來源:    作者:   編輯:qysb005
可見,盡管最初評論界對Maria Grazia Chiuri的設計持懷疑態度,但不得不承認新Dior獲得了廣泛認同。而從Maria Grazia Chiuri上任至今,時裝評論實際上也經歷了整體態度的變化,越來越多時裝評論開始對她的創新舉措持肯定態度。

Dior

  在過去的兩年間,全球奢侈品牌經歷了多次重要設計師人事變動。肩負重任的新任創意總監上任,其新風格往往引發評論爭議,但是在商業利益與數據驅動的時代,時裝評論的作用日漸式微,業績數據成為衡量新任設計師表現最重要的方式。

  自Christian Dior去年7月宣布Maria Gr az ia Chiuri擔任品牌新任創意總監已近1年時間,Maria Grazia Chiuri至今發布了兩個成衣系列、一個高定系列和一個早秋系列,為Dior帶來以女性主義為核心的的年輕化風格, 成功 拉攏了千禧一代消費者。

  Maria Grazia Chiuri在Dior的首個系列曾遭詬病。一些時裝評論認為,她的設計完全偏離、扭曲了老牌時裝屋的內核精神,與Dior一直推崇的優雅風格相距甚遠。她標志性的"仙女裙"設計也被認為是對其Valentino時期 作品 的復制。接近60%的專業時裝評論認為新創意總監Maria Grazia Chiuri令人失望。

  但是最新數據表明,Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經初步獲得成功。

  Dior日前發布的2017財年第一季度的財報顯示,在截至3月31日的三個月內銷售額同比大漲18%至5億歐元,零售渠道銷售額按實際匯率計算,較去年同期上漲19%。

  回顧2016年的業績,截至去年6月30日,Dior利潤錄得大跌30.2%至7400萬歐元,營業收入下跌2.9%至4.64億歐元。雖然Dior的增長不是完全跟這位新創意總監有關,但顯然,Maria Grazia Chiuri已開始證明了自已。

  在Raf Simons離任7個多月后,Maria Grazia Chiuri接替了他的位置,在任命消息公布中,Dior CEO Sidn ey Toledano強調,品牌將進行改革,會注入更多Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解。

  相較于時裝評論一開始對Maria Grazia Chiuri的排斥,資本市場從其宣布上任初期就表現樂觀。 目前,業績的看漲肯定了Maria Grazia Chiuri全面年輕化的前瞻性,也讓其設計的挑剔的時裝評論閉上嘴巴,這也向我們提出了一個問題:在競爭日益激烈的時尚產業,時裝評論是否越來越不重要?

  事實上,時裝評論對Dior的詬病并沒有阻止千禧一代對新Dior的喜愛。無論是帶有女權主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤,還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋,都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現的辨識度極高的標志性單品,深受年輕一代消費者喜歡。 在一個月前發布的2017秋冬成衣系列中,Maria Grazia Chiuri推出以深藍色為主題的系列,出乎人意料地出現了工裝與牛仔。盡管牛仔等看起來不那么“昂貴”的材質與以往消費者對Dior的印象相差甚遠,但卻更加貼近當下的年輕人以及正當道的街頭潮流。

  配飾也是Maria Grazia Chiuri的特長所在。在任職華倫天奴Valentino期間,她就憑借Rockstud鞋令Valentino掃蕩了時尚圈,是Valentino營業額翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下,2015年Valentino品牌銷售總額突破10億美元,比預期提早兩年時間達到預定目標,稅前利潤更大漲57%,而配飾產品占總營業額的一半。可見,盡管最初評論界對Maria Grazia Chiuri的設計持懷疑態度,但不得不承認新Dior獲得了廣泛認同。而從Maria Grazia Chiuri上任至今,時裝評論實際上也經歷了整體態度的變化,越來越多時裝評論開始對她的創新舉措持肯定態度。

  這或許可以歸因于設計師上任初期給人們帶來的不適應感。事實上,很多新設計師更替的品牌都經歷過這種來自評論界的態度轉變。Gucci創意總監Alessandro Michele首秀也曾遭受時裝評論的非議,當時眾多評論人對這位內部提撥的創意總監持不樂觀態度,但如今Gucci的全面復蘇并強勁增長證明了一切。

  而Hedi Slimane執掌Saint Laurent的時期也有過相似的經歷。在Hedi Slimane為YSL設計的兩季男裝、四季 女裝 秀后,時尚評論人也是罵聲不斷,當時有評論說他執意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路線,有人嫌他把高貴的YSL做成了搖滾明星、FOREVER 21般的設計。但最后他讓時尚評論人閉上了嘴巴,Hedi Slimane令YSL躍升為開云集團增長最快的奢侈品牌,去年上半年更將品牌帶入10億美元俱樂部。

  時裝評論或許已失去傳統的意義。如今的時裝評論已經難以做出客觀判斷,還因受制于廣告客戶的影響,缺乏獨到的專業意見,慢慢失去影響力,很多時候,時裝評論已經淪為隨波逐流的產物。 更重要的是,當前消費者需求已經發生了深刻變化,消費者更加受社交媒體影響,時裝評論的意見已經無法對任何一方構成曾經強大的影響力。

  對品牌而言,能利用明星和時尚達人在社交媒體把粉絲轉化為消費者才是關鍵。

  在奢侈品零售寒冬中,市場對消費者注意力的競爭日益激烈,如何用鮮明的品牌形象和標志性單品籠絡消費者開始成為品牌的必修課。 一個殘酷的事實是,當前衡量設計師表現的硬性標準已經變為用業績說話。盡管好的設計依然重要,但當下的邏輯似乎變為了:不能成為好產品,或者說沒有辦法轉化為業績增長的設計,就不是好的設計。

  隨著時尚產業節奏的不斷加快,奢侈品牌的創意總監壓力也成倍增加,但逐利的資本市場從來沒有放慢追求利益的腳步。 因此,在強大的商業利益面前,以及數字化時代的背景下,僅僅關注設計的時裝評論已經不能左右品牌,品牌更多的是觀察業績數據 ,依此做出決策。

  而對消費者而言,個性化的消費需求已經是大勢所趨。在社交媒體時代,消費者變得更加有主見,他們最重視的首先是明星和KOL的影響,最不重視的反而是專家評論的意見。

  ELLE雜志無線內容主編鄭淼淼最近在時堂舉辦的論壇中就表示,過去的時裝設計認為普通消費者不懂,需要評論家去詮釋,但現在,消費者需求已經發生了改變,消費者對時裝的需求是穿上去好不好看,時裝評論已經沒有必要對其進行詮釋了。

  Maria Grazia Chiuri在Dior的年輕化舉措取得成功,更加印證了時裝產業的深刻變革,無論是市場環境,消費需求,還是傳播規律,都正在經歷快速更迭,時裝評論的時代或許成為過去。

 

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